『抖音營(yíng)銷(xiāo)案例618 賣(mài)出100萬(wàn)瓶葡萄酒、20萬(wàn)片牛排，抖音「正善牛肉哥」背后的生意經(jīng)

瀏覽次數(shù)：601        發(fā)布時(shí)間：2019-07-09 15:10:21

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紅瓜子 - -專(zhuān)注短視頻的制作 推廣和培訓(xùn)12年

來(lái)源丨36氪

導(dǎo)讀：直播電商可以說(shuō)是近幾個(gè)月被互聯(lián)網(wǎng)圈討論最多的話(huà)題之一。我們了解到，淘寶第一女主播薇婭618期間帶動(dòng)總成交額超5億元，2019年上半年淘寶直播總交易額超130億。

但直播電商生態(tài)整體其實(shí)還處于起步階段，我們認(rèn)為，在直播的推動(dòng)下，以及淘外平臺(tái)電商“基礎(chǔ)設(shè)施”的不斷完善，整個(gè)網(wǎng)紅電商鏈條下還有許多可能的機(jī)會(huì)。

說(shuō)到抖音上的帶貨王，可能百分之九十九的人應(yīng)該都會(huì)想到李佳琦。

但是，根據(jù)今年淘寶618的數(shù)據(jù)顯示，有一位抖音達(dá)人的淘寶帶貨量甚至超過(guò)李佳琦，排名抖音第一，全網(wǎng)第三（抖音、微博、快手等淘寶外平臺(tái)），這個(gè)人就是“正善牛肉哥”。

雖然他的粉絲只有三百多萬(wàn)，只是李佳琦粉絲的零頭，但在618期間就賣(mài)出了100萬(wàn)瓶葡萄酒，10萬(wàn)箱啤酒，20萬(wàn)片牛排，其中葡萄酒和牛排均為自有淘寶店鋪商品。

這樣的帶貨量是如何達(dá)成的？我們和“正善牛肉哥”背后的“正善食品”聊了聊他們的生意經(jīng)。

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選對(duì)品類(lèi)

針對(duì)女性的美妝、服裝等品類(lèi)網(wǎng)紅廝殺激烈，而男性生鮮食材市場(chǎng)仍是藍(lán)海。

正善就在其中選擇了最具代表性的牛排和葡萄酒，因?yàn)樗麄兌季哂幸欢ǖ纳缃缓汀把b逼”屬性，本質(zhì)都是非剛需、高復(fù)購(gòu)、強(qiáng)勢(shì)品牌未形成的類(lèi)目。

舉個(gè)例子，大多數(shù)消費(fèi)者在選擇葡萄酒的時(shí)候，都知道法國(guó)酒莊的好，但只要是法國(guó)進(jìn)口的牌子可能在他們眼中是并無(wú)明顯差異的，這就給了正善占領(lǐng)消費(fèi)者心智的機(jī)會(huì)。

至于為什么是高復(fù)購(gòu)產(chǎn)品，牛排可以通過(guò)教育消費(fèi)者變成他們生活中的日常消費(fèi)品，而葡萄酒又具有收藏價(jià)值。

2

找到源頭，把價(jià)格打下來(lái)

這也是“牛肉哥”的視頻里最常出現(xiàn)的一句話(huà)。

對(duì)于葡萄酒來(lái)說(shuō)，正善與西班牙排名前三的酒莊簽訂了獨(dú)家直采協(xié)議。歐洲的酒莊許多都有政府的強(qiáng)補(bǔ)貼，所以?xún)r(jià)格較低，且西班牙是歐洲地區(qū)性?xún)r(jià)比最高的，是世界紅酒集散地。

舉個(gè)例子，去年雙十一正善主推的“魔力風(fēng)車(chē)”，零售價(jià)只有15塊一瓶，而這瓶酒給到的供貨價(jià)是0.87歐元，加上關(guān)稅十塊錢(qián)出頭，仍然有一定利潤(rùn)空間，只是正善選擇把它壓縮到了行業(yè)最低。

“但是我們這種低價(jià)打法破壞了紅酒行業(yè)的所謂規(guī)則，因?yàn)橐恢币詠?lái)紅酒的加價(jià)率都很高，因此受到不少網(wǎng)絡(luò)攻擊。”正善CEO李榮鑫表示。

在牛肉上，正善選擇找到一些“超級(jí)供應(yīng)鏈”進(jìn)行合作，也就是國(guó)內(nèi)成熟的牛肉進(jìn)口商。

牛肉進(jìn)口的規(guī)則是必須全牛進(jìn)口，而國(guó)內(nèi)許多供應(yīng)商不具備全牛的動(dòng)銷(xiāo)能力，需要渠道消化一些市場(chǎng)接受度不高的部位，這就給了正善較強(qiáng)的議價(jià)空間。

3

“供應(yīng)鏈內(nèi)容化”和“西游記模式”的內(nèi)容法則

正如第一條說(shuō)道的，對(duì)于這兩個(gè)品類(lèi)來(lái)說(shuō)，暫無(wú)強(qiáng)勢(shì)品牌，現(xiàn)階段對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)產(chǎn)地比品牌更重要。“那就去到產(chǎn)地，去到酒莊，把真實(shí)地一切展示給大家看。”李榮鑫對(duì)我說(shuō)道。

“牛肉哥”的視頻許多都是在西班牙當(dāng)?shù)鼐魄f拍攝的，用一個(gè)詞總結(jié)就是“供應(yīng)鏈內(nèi)容化”，讓消費(fèi)者產(chǎn)生信任感。

而“西游記”模式是指大量的重復(fù)，且有連續(xù)劇情，將單品內(nèi)容極限化，像西游記每個(gè)夏天都在電視臺(tái)重復(fù)播放一樣。

比如說(shuō)，去年雙十一的前二十天每一天發(fā)布幾十條視頻都在說(shuō)魔力風(fēng)車(chē)這款酒，從產(chǎn)地介紹、跟老板談價(jià)格、工廠(chǎng)開(kāi)工等等，每一個(gè)環(huán)節(jié)都拍n條視頻來(lái)發(fā)布。

至于為什么要這么做，也與抖音的算法推薦有關(guān)，作為商家，首先你的內(nèi)容頻次要足夠高，才能保證你的潛在消費(fèi)者有機(jī)會(huì)去看到這條內(nèi)容。其次以廣告營(yíng)銷(xiāo)手法來(lái)說(shuō)，重復(fù)的心智侵占力量是強(qiáng)大的。

而直播目前只是正善的輔助方式。李榮鑫認(rèn)為，對(duì)于垂類(lèi)的美食品類(lèi)，沒(méi)有足夠豐富的SKU去支持的話(huà)，直播可能并不是一個(gè)非常適合的形式。

4

食品界的“如涵”？

但正善的野心不止葡萄酒和牛肉而已。

除了牛肉哥外，正善還新簽約了4個(gè)KOL，今年擬簽約30個(gè)，并都聚焦在食品領(lǐng)域，這個(gè)領(lǐng)域有許多有品類(lèi)無(wú)品牌的類(lèi)目，比如海鮮。

正善 2019 年新簽約的“帶鹽人小關(guān)”在618帶貨達(dá)人榜中也沖到了全網(wǎng)前20。這么看來(lái)，正善的終局或許是美食版的如涵，一手握著供應(yīng)鏈，一手孵化KOL。

但如涵上市后在資本市場(chǎng)的表現(xiàn)并不樂(lè)觀，很大的原因是對(duì)張大奕個(gè)人依賴(lài)嚴(yán)重。正善之后是否會(huì)遇到同樣的問(wèn)題？但李榮鑫卻并不擔(dān)心。

在他看來(lái)，中國(guó)的美食網(wǎng)紅都普遍存在變現(xiàn)難的問(wèn)題，主要原因是他們找不到優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈，只能依靠廣告。

正善做的是用供應(yīng)鏈去賦能網(wǎng)紅，但是最終所有的流量都將流向正善的自有淘寶店鋪，KOL做大的是正善的品牌。

此外，與從內(nèi)容起家的KOL不同的是，比起追逐人，正善的粉絲追求的是高性?xún)r(jià)比，而供應(yīng)鏈資源始終握在公司手里，所以并不存在過(guò)于依賴(lài)單個(gè)KOL的問(wèn)題。

數(shù)據(jù)方面，公司去年GMV大概1.3億，凈利潤(rùn)占比10%左右，今年預(yù)計(jì)GMV可達(dá)4億元。

除了電商外，正善也已經(jīng)開(kāi)始布局線(xiàn)下，以加盟的形式開(kāi)了6家“正善超級(jí)肉鋪”，分布在上海、福州、嘉興等城市。今年計(jì)劃開(kāi)出一百家線(xiàn)下店。

據(jù)悉，正善正尋求約3000萬(wàn)人民幣的第一輪融資。

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