『抖音營(yíng)銷案例』持續(xù)霸屏品牌熱DOU榜，家居品牌如何玩轉(zhuǎn)短視頻營(yíng)銷
瀏覽次數(shù)：361 發(fā)布時(shí)間：2019-08-02 09:07:52
紅瓜子 - -專注短視頻的制作 推廣和培訓(xùn)12年
“對(duì)比去年6月，企業(yè)藍(lán)V賬號(hào)數(shù)量增長(zhǎng)44.6倍，投稿量增長(zhǎng)211倍?！?隨著越來越多的企業(yè)入駐抖音，短視頻營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)也愈演愈烈。如何才能將抖音真正打造成和用戶溝通的陣地，守住紅利期的優(yōu)勢(shì)，成為越來越多品牌主關(guān)注的話題。最近，家居品牌帥豐集成灶的表現(xiàn)非常吸睛，可謂是以黑馬之勢(shì)突破重圍。數(shù)據(jù)顯示，其連續(xù)三周霸榜抖音品牌熱DOU榜，一度居于家用電器類榜單第三，至今持續(xù)霸榜前五。截止到日前，其官方藍(lán)v粉絲數(shù)22.7萬，點(diǎn)贊數(shù)90.8萬。作為一個(gè)本土化的家用電器品牌，其為何能超過國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀的500強(qiáng)口碑企業(yè)，持續(xù)霸榜？通過研究帥豐霸榜的路徑，不難發(fā)現(xiàn)其背后的營(yíng)銷邏輯。
洞察用戶痛點(diǎn)，運(yùn)用3H法則布局精品內(nèi)容
作為專注行業(yè)十年的垂直廚具品牌，如何打破消費(fèi)者的固化印象，并夯實(shí)產(chǎn)品“全年油煙殘留量不足1克”的賣點(diǎn)成為帥豐集成灶的營(yíng)銷難點(diǎn)。為了更好目標(biāo)消費(fèi)者“玩”在一起，帥豐集成灶突破傳統(tǒng)營(yíng)銷玩法，以抖音為傳播平臺(tái)，建立起自己的品牌營(yíng)銷陣地。在定位上，其以“爆炒一整年，不見一克煙”為定位，與用戶消費(fèi)者進(jìn)行深度的溝通。在內(nèi)容的布局上，以“3H原則”為著力點(diǎn)，圍繞夯實(shí)產(chǎn)品核心賣點(diǎn)的訴求，深刻洞察用戶消費(fèi)者的需求和痛點(diǎn)，以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容撬動(dòng)品牌的聲量。
“3H原則”，也即Hotspot（熱點(diǎn)型內(nèi)容）、Hashtag（標(biāo)簽型內(nèi)容）、Hotline（廣告型內(nèi)容），是抖音內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的重要法則。要想做好內(nèi)容營(yíng)銷，一方面要關(guān)注平臺(tái)以及社會(huì)熱點(diǎn)，選擇性參與熱點(diǎn)內(nèi)容的相關(guān)創(chuàng)作；另一方面要長(zhǎng)期持續(xù)運(yùn)營(yíng)內(nèi)容欄目，通過內(nèi)容實(shí)現(xiàn)與用戶的深度互動(dòng)。同時(shí)，廣告素材也是好內(nèi)容，結(jié)合營(yíng)銷節(jié)奏，發(fā)布合適的廣告型內(nèi)容，能有效的帶動(dòng)品牌和消費(fèi)者的溝通。
帥豐巧妙的結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)以及重要的節(jié)點(diǎn)， 打造了多個(gè)爆款。三八女王節(jié)帥豐圍繞著女性關(guān)心的“護(hù)膚”，推出了“買護(hù)膚品和油煙機(jī)哪個(gè)更劃算？”系列的街采視頻，引發(fā)用戶關(guān)注，系列視頻累計(jì)曝光54萬+，單個(gè)視頻點(diǎn)贊高達(dá)3.2w。而母親節(jié)、618等熱門節(jié)點(diǎn)期間，則通過婆媳關(guān)系、親子關(guān)系等故事性內(nèi)容演繹產(chǎn)品“強(qiáng)力吸煙”的賣點(diǎn)。
情侶逗趣互動(dòng)映射了年輕戀人的相處日常、辣媽的帶娃小劇場(chǎng)引發(fā)新手媽媽的共鳴……帥豐將目標(biāo)瞄準(zhǔn)了已步入婚姻殿堂或即將組建家庭的90后，用充滿吸引力的內(nèi)容搶先占領(lǐng)年輕一代的心智，為實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化埋下伏筆。通過系列技巧類、故事類等系列化的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，其最終實(shí)現(xiàn)了累計(jì)近億的品牌曝光。
重塑品牌，以區(qū)域互動(dòng)賽撬動(dòng)聲量
除了日常的精心運(yùn)營(yíng)，帥豐集成灶還以抖音為平臺(tái)發(fā)起區(qū)域互動(dòng)賽 #就是不食人間煙火，通過整合營(yíng)銷打透品牌聲量，與年輕用戶“玩”在一起?；?dòng)賽邀請(qǐng)粉絲千萬級(jí)別的達(dá)人@仙女酵母、@吃不胖娘和@阿純(全網(wǎng)通用臉)參與，從不同角度體現(xiàn)“不食人間煙火”、“保持神仙顏值，打造美好生活”等主題創(chuàng)意。
作為集成灶行業(yè)首個(gè)全國(guó)挑戰(zhàn)賽，此次活動(dòng)主題概念與玩法設(shè)計(jì)與產(chǎn)品深度結(jié)合。一方面，將廚房的“無煙”類比為“不食人間煙火”，形象地傳達(dá)吸排油煙hold住顏值不掉線的作用；另一方面，煙霧特效、伸手控?zé)煹馁N紙?jiān)O(shè)計(jì)綁定產(chǎn)品特性，將“超高氣味降低度”變成可感知的利益點(diǎn)。
新鮮有趣的玩法，吸引了一大批用戶自發(fā)參與，最終互動(dòng)賽實(shí)現(xiàn)18億+的播放量，參與挑戰(zhàn)賽人數(shù)30萬+；貼紙使用人次5.3萬+，曝光1759萬+。通過此次互動(dòng)賽，不僅成功打造了IP“就是不食人間煙火”的概念，同時(shí)也強(qiáng)化了更多的年輕消費(fèi)者對(duì)帥豐品牌的感知。
沒有無源之水，同樣也沒有無緣無故的爆紅，每一個(gè)爆款背后都離不開苦心經(jīng)營(yíng)。通過一年的精細(xì)化運(yùn)作，帥豐探索出了一套適合品牌自身的營(yíng)銷打法。同時(shí)，其也為行業(yè)提供了可借鑒的思路：城市品牌要做好內(nèi)容營(yíng)銷，激起消費(fèi)者的共鳴并激發(fā)其互動(dòng)，才有可能實(shí)現(xiàn)有效轉(zhuǎn)化。而要想產(chǎn)生好的內(nèi)容就需要做好對(duì)社會(huì)人群、消費(fèi)人群及參與人群的洞察，了解不同人群的認(rèn)知特點(diǎn)及行為規(guī)律，將洞察轉(zhuǎn)化為內(nèi)容，營(yíng)銷契合的營(yíng)銷場(chǎng)景，從而鎖定目標(biāo)客戶，在激發(fā)他們共鳴的同時(shí)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的推介。
來源：巨量引擎營(yíng)銷觀察
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