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『抖音營銷案例』夏天里的“健食力”，看金鑼如何步步為營點(diǎn)燃“抖”動力

瀏覽次數(shù)：304        發(fā)布時間：2019-08-03 15:35:11
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紅瓜子 - -專注短視頻的制作 推廣和培訓(xùn)12年

伴隨市場需求的高速迭代，食品企業(yè)之間的競爭日益加劇。產(chǎn)品趨向雷同、目標(biāo)受眾定位模糊、尚未建立品牌個性等諸多營銷痛點(diǎn)成為食品企業(yè)搶占賽道的藩籬。如何才能打動注重個性，樂于嘗試新事物的年輕消費(fèi)群體？國內(nèi)肉制品行業(yè)領(lǐng)軍品牌金鑼用1.2億的品牌聲量為行業(yè)提供了營銷典范。

《凱度消費(fèi)者指數(shù)》指出，由于零售價格持續(xù)增長，2018年中國食品銷售額環(huán)比2017年只增長4.7%，增長疲軟。與此同時，網(wǎng)購卻正在帶動食品市場成長，增速高達(dá)40.9%。其中，以90后、00后為代表的新消費(fèi)群體成為食品市場的主要購買力量。顯然，當(dāng)年輕群體已取代中生代成為消費(fèi)主力軍時加強(qiáng)個性化的互動交流，精準(zhǔn)洞察年輕消費(fèi)者的需求和偏好成為食品品牌圈占目標(biāo)客群的重要營銷課題。近日，金鑼在抖音發(fā)起#這種身材才叫6#區(qū)域挑戰(zhàn)賽，主推新品健食力低脂火腿，打破市場同質(zhì)化僵局，構(gòu)建了“健康、瘦身、活力”的差異化品牌新定位。截止6月10日，挑戰(zhàn)賽共收獲1.2億播放量、193W點(diǎn)贊數(shù)，成功實(shí)現(xiàn)目標(biāo)用戶強(qiáng)打擊，品牌新形象深度沉淀的完美閉環(huán)。取得不俗成績的背后，是抖音為金鑼品牌IP傳播積極探索出的互動營銷新思路。

多維分發(fā)為營銷加碼，激活用戶“種草”行為

年輕化的平臺才能建立品牌與年輕用戶之間的有效對話，實(shí)現(xiàn)品牌營銷價值轉(zhuǎn)化。抖音作為月活超3.2億的國民級產(chǎn)品，助力金鑼一舉拿下1.2億的品牌總曝光量，遠(yuǎn)超硬廣投放可觸及的傳播量級，達(dá)到數(shù)十倍的營銷溢價，成功實(shí)現(xiàn)從流量到用戶的有效沉淀。

一方面，金鑼利用抖音獨(dú)有的區(qū)域挑戰(zhàn)賽玩法，驅(qū)動@雯雯要你瘦、@非洲小野人、@瑤瑤吃不飽等多位健身達(dá)人參與#這種身材才叫6#挑戰(zhàn)，通過產(chǎn)品露出、試吃等內(nèi)容，引發(fā)眾多用戶對金鑼產(chǎn)品的良性評論：金鑼火腿腸，從小吃到大；金鑼健食力666……種種愛心表達(dá)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者在線“種草”。


另一方面，金鑼聯(lián)動今日頭條、火山小視頻多維分發(fā)傳播，為品牌宣傳加碼。其中，今日頭條在站內(nèi)置頂發(fā)起#這種身材才叫6#挑戰(zhàn)賽同名微話題強(qiáng)勢導(dǎo)流，并設(shè)置有獎互動活動激發(fā)用戶的參與熱情，引發(fā)眾多KOL和普通用戶曬起健康好身材。抖音則借助開屏硬廣、發(fā)現(xiàn)頁、dou+、非標(biāo)硬廣等強(qiáng)勢資源曝光，實(shí)現(xiàn)廣告精準(zhǔn)觸達(dá)400W目標(biāo)受眾。
 

奧運(yùn)冠軍詮釋品牌內(nèi)核，張常寧的“健食力”引爆用戶共鳴

對于主打“健康”的金鑼健食力而言，營銷痛點(diǎn)在于如何才能給用戶留下獨(dú)特的品牌記憶？獨(dú)具匠心的金鑼選擇中國女排奧運(yùn)冠軍選手張常寧，撬開營銷之門。張常寧活力、青春、積極向上，她所代表的中國女排更是一代中國人的集體回憶，充滿驕傲、值得信任。她的形象既契合金鑼健食力的品牌內(nèi)涵，又是品牌的具象化呈現(xiàn)。

以張常寧為橋梁，金鑼與消費(fèi)者成功實(shí)現(xiàn)共情，繼而產(chǎn)生共鳴，并逐步建立起用戶對金鑼的認(rèn)同感。而金鑼深諳品牌形象的多重可塑性，在為金鑼拍攝的張常寧挑戰(zhàn)賽預(yù)熱視頻中，通過設(shè)置“大長腿”與“小個子”的差異化形象，在凸顯張常寧健康、活力形象的同時彰顯幽默趣味性，成功拉近了金鑼品牌IP與用戶之間的距離。此視頻經(jīng)抖音磁貼新功能發(fā)布，點(diǎn)擊率立刻高達(dá)2.45，遠(yuǎn)超平臺平均水平。最終視頻收獲716萬播放、12萬點(diǎn)贊，金鑼官方賬號也同步增長3000+粉絲，獲贊數(shù)增長30000+，積累了大量優(yōu)質(zhì)私域流量。

潮酷元素植入，打通“健食力”情感認(rèn)知
當(dāng)代社交，年輕人都喜歡在不同時間點(diǎn)不同場景下塑造與眾不同的個人形象。而正處炎炎夏季，金鑼聚焦“減肥健身”話題，精準(zhǔn)洞察用戶心理，將挑戰(zhàn)賽變?yōu)橄M(fèi)者“秀出身材美”、“曬出活力美”的社交舞臺，并通過線上線下雙重強(qiáng)勢捆綁，徹底打通消費(fèi)者健食力情感認(rèn)知。線下，金鑼以街訪路人情侶“會不會多看身材好的異性兩眼？”為切入點(diǎn)，通過這種更貼近年輕用戶痛點(diǎn)的問題引導(dǎo)出健食力的核心賣點(diǎn)——低脂60%，吃出健康好身材。同時，金鑼也用獨(dú)創(chuàng)趣味手勢666，打響健康低脂與健食力概念捆綁第一波。


線上，眾多優(yōu)質(zhì)抖音達(dá)人參與挑戰(zhàn)賽，秀出健康低脂的吸睛好身材，此舉迅速吸引大量用戶互動點(diǎn)贊并衍生出更多UGC優(yōu)質(zhì)相關(guān)視頻。同時，借助高質(zhì)量的視頻內(nèi)容，金鑼健食力也將品牌信息以原生沉浸的方式滲透給每一位用戶，強(qiáng)勢構(gòu)建“健康低脂”和“金鑼健食力”的品牌導(dǎo)向強(qiáng)捆綁，真正實(shí)現(xiàn)與用戶立體化深度溝通。


當(dāng)年輕人已逐漸主導(dǎo)消費(fèi)走向時，品牌固步自封只會被時代拋之腦后，只有找到年輕人的聚集地，用年輕人喜歡的方式溝通，實(shí)現(xiàn)營銷策略年輕化，才有機(jī)會在激烈的行業(yè)競爭中立于不敗。借助抖音短視頻的全民影響力，如金鑼這樣的傳統(tǒng)食品品牌不僅能夠精準(zhǔn)找到具有強(qiáng)大消費(fèi)潛力的年輕消費(fèi)者，更能用頗具感染力、創(chuàng)新力的內(nèi)容影響消費(fèi)者認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)品牌年輕化與品牌形象升級。金鑼的案例只是食品行業(yè)涉足短視頻營銷的一個成功開端，未來，抖音將作為一個短視頻營銷主陣地為更多食品品牌輸送營銷新血液。

來源：巨量引擎營銷觀察

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